Ist das klassische Autohaus am Stadtrand ein Auslauf-Modell? Schlendert man heute durch die Fußgängerzonen deutscher Städte, so trifft man immer häufiger auf sogenannte City-Stores neuer Automarken, vornehmlich aus dem Bereich der Elektromobilität. Gerade die Newcomer in diesem Bereich setzen nicht nur auf neue Antriebsformen, sondern auch auf neue Geschäftsmodelle. Anschauen im City-Store, kaufen im Internet – der e-Commerce hält auch im Autohandel Einzug. So auch bei Polestar, 2015 als Performance-Variante von Volvo ins Leben gerufen und seit 2017 eigenständige Elektromarke. Bastian Ruther, Head of Retail bei Polestar, erklärte beim AMtalk im Frühjahr den Omni-Channel-Ansatz des Unternehmens.
„Für uns als Neumarke sind diese City-Stores wichtig, um mehr Aufmerksamkeit und Besucher zu generieren als im klassischen Autohaus am Stadtrand“,
erklärt Ruther zu Beginn seines Vortrags. Auch wenn bereits viele andere Marken so vorgehen, sieht Ruther keinen kompletten Umschwung in diese Richtung, „aber um Akzente zu setzen für neue Marken oder neue Ausrichtungen ergibt das durchaus Sinn“, so der Vertriebsexperte.
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Online first…
Seit 2017 ist Polestar eine eigenständige Marke mit eigenem Vertrieb, greift aber beim Service auf die Volvo-Partner zurück. In dieser Zeit hat man sieben „Spaces“, zu deutsch Ausstellungsräume, in Deutschland etabliert und vier Modelle vorgestellt. Beim Vertriebskonzept verfolgt Polestar einen Omni-Channel-Ansatz mit Fokus auf ein Online-Geschäftsmodell. Den Grund für diese Entscheidung sieht Bastian Ruther in der Marktentwicklung, die er mit Zahlen belegt: „Beim e-Commerce wurde in Deutschland 2022 ein Umsatzwachstum von 17 % zu 2021 erzielt. Bereits 19 % der deutschen Autokäufer möchten ihr nächstes Fahrzeug online kaufen, in Asien tut das bereits jeder dritte Kunde“, führt Ruther aus. Darauf basierend hat man sich bei Polestar für ein Business-Modell unter der Ägide „online first“ entschieden.
…but not only
Bei Polestar weiß man jedoch auch, dass man über ein reines Online-Business keine Autos verkaufen kann.
„Was das Modell „online first“ nicht kann, ist Emotionen erzeugen“,
schränkt Ruther deshalb ein. Deswegen will man bei Polestar das Online-Business größer denken. „Gerade für Elektroautos, und dann noch bei einer Performance-Marke wie Polestar sind Emotionen enorm wichtig“, so Ruther. Der physische Kontaktpunkt ist und bleibt relevant. Laut Kundenbefragungen würden 54 % der Kunden bei einem Händler kaufen, der ihnen die besten Erfahrungen bietet, auch wenn er nicht den niedrigsten Preis aufruft. Und selbst in Online-affinen Ländern geht der Trend zu Online-to-Offline (O2O), also einer Kombination beider Ansätze. Es gilt also das Motto: online first, but not only.
Brückenschlag zwischen zwei Welten
Um das umzusetzen, hat Polestar in mehreren Großstädten von Hamburg bis München Kontaktpunkte, sogenannte Spaces, in Form von Showrooms geschaffen. Gleichzeitig hat man ein mobiles Konzept entwickelt, welches zeitlich begrenzte Kontaktpunkte an wechselnden Orten vorsieht. Hier sollen Produkt-Interaktionen wie Fahrzeugbesichtigung und Probefahrten offline stattfinden. Auch die Fahrzeugübergabe, sicher einer der emotionalsten Momente, findet nach wie vor persönlich in sogenannten Handover Spaces statt.
„Es geht nicht um „entweder oder“, sondern um einen Brückenschlag zwischen beiden Welten“,
betont Ruther. Alle weniger emotional behafteten Aktionen, wie Konfiguration, Bestellverfolgung, Vertragswesen oder Bezahlung werden hingegen online abgewickelt.
Mit einer Stimme
Damit sich der Kunde in allen Stationen des Autokaufs trotzdem immer gut betreut fühlt, hat Polestar ein neues Vertriebskonzept entwickelt, dessen Herzstück ein umfassendes und lückenloses CRM-System zur Kundenbetreuung sein wird.
„Die Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen, ist aber eine der vordringlichsten Aufgaben“,
so Ruther. Hat der klassische Handel bislang darauf gesetzt, dass der Kunde einen Ansprechpartner, meist seinen Verkäufer, als persönlichen Kontakt hat, welcher sich um alle Belange des Kunden kümmert (one face tot he customer), wandelt sich die Kontaktgestaltung im Polestar-Konzept zu „one voice tot he customer“. Soll heißen: Der Kunde nimmt aus den unterschiedlichsten Anlässen Kontakt auf, trifft aber an den Kontaktpunkten immer auf andere Mitarbeiter. Hier kommt dann das CRM ins Spiel:
„Es ist extrem wichtig, dass alle Mitarbeiter an allen Stellen über die gleichen Informationen zum Kunden verfügen und so den gleichen Blick auf ihn haben, praktisch mit einer Stimme mit ihm kommunizieren“,
erklärt Ruther abschließend. Polestar sieht in den neuen Ansätzen auch eine wachsende Verantwortung für den Kunden und verspricht sich, trotz fortschreitender Digitalisierung, durch die Verknüpfung von On- und Offline-Ansätzen die menschliche und emotionale Seite im Automobilhandel aufrecht zu erhalten. DIE
