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Außer Kontrolle: Wie Toyota sein neues Image aufbaut

Veröffentlicht am 07.02.2024

Mit seinem Amtsantritt verkündete Toyota-Präsident Akio Toyoda: „No more boring cars“. Damit zielte er auf das bis dahin recht emotionslose Design der Fahrzeuge aus dem japanischen Konzern, zum Beispiel den Prius der 1. Generation. In der Folge wurden die Fahrzeuge deutlich ansprechender gestaltet, doch die Marke selbst erzeugte weiterhin wenig Emotionen. Noch lange zehrte sie von dem berühmten Werbespot aus den achtziger Jahren, Sie wissen schon, der mit den Affen und dem Slogan „Nichts ist unmöglich…Toyota“. Niels Klamma, Head of Marketing bei Toyota/Lexus:


“Ein Spot, der so verankert ist, bringt die Marke immer wieder zurück in diese Zeit“.

Doch die Welt hat sich verändert. Toyotas Problem war nicht der Bekannheitsgrad, sondern die nach wie vor geringe Emotionalität der Marke.

Emotionen mit Chaos erzeugen

Unter dem Titel „Social Media out of Control” stellten Niels Klamma und Sarah Mooslechner, Head of Strategie und Social Media bei The &Partnership, im Rahmen des Automotive Talk Köln im November letzten Jahres Toyotas Re-Branding-Kampagne vor, die zeitgemäß auf den diversen Social Media-Plattformen durchgeführt wird.Wenn Sie den Automotive Talk Köln verpasst haben, haben Sie jetzt die Möglichkeit ein Ticket für die nächste Veranstaltung zu sichern: Jetzt anmelden!

„Wir wollten der Marke Toyota eine Veränderung der inhaltlichen Zuschreibungen geben, eine Transformation der Markenwahrnehmung“, so Mooslechner. Heute heißt das: die Zielgruppe muss die Marke anders sehen. Das heißt aber auch: man hat das Re-Branding nicht mehr allein unter Kontrolle.

„Wenn wir wollen, dass Menschen uns anders wahrnehmen, müssen wir ein Stück die Kontrolle abgeben und diese Wahrnehmung auch zuzulassen. Das heißt am Ende: Chaos!“, so Mooslechner weiter.

Wir müssen polarisieren

Niels Klamma erklärte, wo man für die Kampagne Ansätze fand: „Wir mussten die Touchpoints, die man als Marke bespielt, ebenso verändern wie die Erfahrungen, die die Menschen an den Touchpoints machen“. Also hat man sich zunächst auf bestimmte Zielgruppen geeinigt, die man erreichen und begeistern will. Das waren vor allem Menschen, die keinerlei emotionale Bindung zur Marke haben. „Wir müssen aber auch polarisieren, es geht schließlich um das Auslösen von Emotionen“, sagte Mooslechner. Eine Markenbotschaft muss eben nicht nur verbreitet, sondern auch den richtigen Empfängern zugeordnet werden. Neben dem „wie“ stand also auch die Frage nach dem „wo“ im Raum.

„Wenn man in den eingefahrenen Strukturen bleibt, kann das Chaos, das du brauchst, nicht entstehen, aber es ist nötig, um reagieren zu können und schnell zu sein“, so Klamma.

„Als Importeur, bekommen wir von der Zentrale in Brüssel internationale Kampagnen und Assets, die wir auch verwenden wollen. Die sind jedoch nicht veränderbar“, erklärt Klamma weiter. Die Frage war aber: an welcher Stelle möchte man in Deutschland in Aktion treten, wo erzielt man die größte Wirkung? „Das waren für uns eindeutig die Kanäle der Sozialen Medien. Hier können wir beeinflussen, wir können selbst Inhalte produzieren, wir können schnell sein, interagieren und in Dialog treten mit den Menschen“, führt Klamma weiter aus.

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Preisgekröntes Ergebnis

Das organisierte Chaos in der Re-Branding-Kampagne führte letztendlich zu drei Ergebnissen. Zum einen zu neuen Inhalten in den sozialen Medien, weg von „Carporn“, also dem Aufführen eines schönen Autos nach dem anderen, und hin zu Inhalten mit Mehrwert. „Also haben wir uns entschieden, Stories, die aus dem gesamten Unternehmen stammen, zu öffnen.

Es ging darum, Themen zu finden, die anders sind und über die üblichen Fahrzeugvorstellungen hinaus gehen“, schildert Mooslechner.

Die Ideen konnten von überall aus dem Unternehmen kommen, etwa das Toyota-Sponsoring im Sport als Partner der olympischen und paralympischen Spiele, das eigene Team Toyota oder die eigene Crowdfunding-Plattform im Sport. Nach anfänglich durchwachsenem Feedback konnte so aber auf Dauer eine breitere Zielgruppe angesprochen werden. Auch im Team von Niels Klamma gab es Veränderungen, um alle emotionalen Facetten der Marke auf den sozialen Netzwerken zu spielen. „Es gibt wöchentlich Redaktionskonferenzen über die Inhalte.

Man muss schnell sein und unterliegt den Trends in den sozialen Netzwerken. Man braucht einen schnellen Draht zur Agentur und vor allem Vertrauen in diese, denn man kann nicht mehr selbst alles absegnen“, beschreibt Klamma.

Letztendlich kommt das Chaos auch in der Distribution zum Tragen. „Man muss die Inhalte genau in die Zielgruppe pushen, die man ansprechen möchte. Wir haben auch hier den Prozess neu aufgesetzt und entscheiden nach Qualität des Kontents, mit welchem Budget er in die Zielgruppe getragen wird“, erklärt Mooslechner. Das Ergebnis der Kampagne ist mehrfach preisgekrönt: „Wir haben mehr Reichweite aufgebaut, neue Follower gewonnen und zeigen ganz neue Facetten von Toyota. Es ist uns sehr erfolgreich gelungen, mehr Menschen an die Marke zu binden“, so Klamma. Sarah Mooslechner ergänzt:


„Auf TikTok haben wir 120.000 Follower generiert und sind damit der größte deutschsprachige Automobilkanal auf TikTok. Für uns aber fast noch wichtiger: wir bekommen unfassbar viel Feedback aus der Zielgruppe und konnten viele neue und feste Markenbeziehungen aufbauen“.

Mehr solcher faszinierender Beiträge und andere spannende Themen gibt es beim Automotive Talk am 23. April 2024 in Köln. Mehr Details dazu unter www.amtalk.de

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